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地产界的恐慌,公寓界的狂欢|万科事件的幕后推手

2018-06-14 01:38:18房东东

万科西安vv公寓


长租公寓又火了一把。


这两天万科“先租后售”的消息几乎在地产圈内刷屏,其实明眼人都知道这仅仅是一个万科促销打折买房的营销噱头,而且在北京、广州早已有之,为什么同样的新闻,以前默默无闻,现在重庆万科的“先租后售”突然间刷爆微信群和朋友圈?主要原因一个是流言传播规律,一个是地产圈的迷茫心理。


病毒式传播是如何做到的?


不排除这个沸沸扬扬的消息是经过策划的营销事件,但作为万科这样的大公司,有一套成熟的公关手段,自己策划流言,再出来辟谣的可能性比较小。这则短短的流言如何做到病毒式传播的?首先来看一下这则刷屏的信息:

如果消息属实,看来真的要发生翻天覆地的变革了。两个消息值得关注:
1. 刚结束万科转型战略发布会,是建立在对房地产开发销售模式的颠覆上,先租后买,租金可抵房款。万科太狠了!彻底不让小开发商活!小伙伴地产公司全体倒闭的节奏!血洗市场。万科至少应准备5000亿元现金。先租后买类似于万科自己当银行了,做房贷!做金融租赁!然后可以把项目打包卖到市场上7%收益。
2.百度与中信银行合资成立百信银行........


这条信息最先开始是在微博、微信群上传播,仔细看这条信息,会发现几个非常具有煽动性的关键词,也是流言传播的充分条件:


1、大众化,万科的知名度是国内地产公司之最。

2、利益相关,买房租房几乎是所有人都关心的。

3、即时伪真实性,消息一开头就点明在刚结束的战略发布会。

4、合理行,将租约打包成金融产品收益7%,听起来有理有据。

5、耸人听闻,如:颠覆、太狠了,血洗市场,这类词。


所以我们会看到,这一则短短的信息,每半句就有具有传播的煽动性,我们把关键字标红:


如果消息属实,看来真的要发生翻天覆地的变革了。两个消息值得关注:

1. 刚结束万科转型战略发布会,是建立在对房地产开发销售模式的颠覆上,先租后买,租金可抵房款。万科太狠了!彻底不让小开发商活!小伙伴地产公司全体倒闭的节奏!血洗市场。万科至少应准备5000亿元现金。先租后买类似于万科自己当银行了,做房贷!做金融租赁!然后可以把项目打包卖到市场上7%收益
2.百度与中信银行合资成立百信银行........


一个简单的促销策略就这样被放大,以一条简短的,具有传播性的信息开始疯狂被转发。话题有了,各类营销自媒体号此刻粉墨登场追热点了,许多地产类的自媒体公众号开始跟进转载,于是乎,各类耸人听闻的标题党就出来了:出大事了!/重磅/劲爆消息....等等。至此,一个消息点被包装,传播,舆论造势,引发话题,就这样,我们被刷屏了。



那个所谓的“万科战略发布会”


万科作为一个模范的大公司,还是第一时间出来澄清,在其官方万科周刊上低调澄清。但流言仍会不断传播。好在这个流言并不会伤害到第三方,反而还推高了万科的股价。


地产圈的迷茫和恐慌

万科事件刷屏的深层次原因是来源于房地产行业的不景气。据中原地产研究部相关数据,今年前三季度房企的净利润率历史上首次跌破10%,三季度A股上市房企的平均净利润率只有8%左右,房地产行业已经进入中低利润行业范畴。地产黄金时代已过去,地产行业进入了白银时代。


房地产行业迷茫,纷纷寻求业务创新和转型,就连专注商业地产开发的SOHO中国也转型持有物业经营,靠收租盈利。万科转型推出长租公寓产品早已不是新闻,而长租公寓的低毛利让很多开发商算不过来帐。看到老大哥们纷纷进入长租公寓,看不懂,迷茫!


正好突然一则有理有据的消息,一下子击中死气沉沉的房地产行业,“先租后售”+“金融租赁”,很多人好像如梦初醒般被这个消息震撼到!这种感觉很像马云的支付宝和腾讯的微信之间那场战役。




在PC时代,支付宝几乎垄断了网络支付入口,腾讯财付通一直做不起来,阿里做电商,腾讯做通讯和游戏,两家公司谁也抢不走对方的业务。智能手机带来移动互联网,阿里做手机淘宝,腾讯做微信,行业格局还是一样。但是到了2014年春节,微信突然杀出了一个微信红包,打了马云一个措手不及,阿里如梦初醒,支付宝10年的沉淀,微信一年间就赶上来了。


但是长租公寓和地产并不是互联网,商业模式的创新最终还是需要一个个去落地。长租公寓是场马拉松,尽管有人已经上路了,但这场战役才刚刚开始!


租售联动的持久战


长租公寓与地产怎么相结合,目前各方都在探索合作。“先租后售”并不稀奇,早在今年7月份,万科与链家达成合作,万科提供近万套房源,凡是自如客的租户,都可享受万科所有产品“以租抵款”政策,最高优惠力度达到5万元,当时宣传的口号也是“先租后售”。




作为长租公寓运营方,需要同地产开发商合作快速扩大规模。作为地产开发商,需要同长租公寓运营方合作,管理资产、售后返租、租售联动等等模式都需要根据具体项目的情况制定方,而目前各方探索的方向无一例外都指向资产证券化。房东东创始人全雳认为,万科的模式是在走向物业资产证券化,这是大势所趋。



资产证券化大势所趋


高和资本冯巍表示“先租后卖,把租金抵扣购房款作为促销手段不是不可行。问题在于:1、前面是租赁行为而非销售行为,因为毕竟资产没有出表,现金流入是租金收入而非销售收入;2、客户是否可以选择租用一定期限后不买资产,所以也未构成真实销售;3、与传统的销售相比,现金回流慢,IRR必然是降低了。”


佰仕会陈方勇表示“资产证券化具备部分衍生金融工具的性质,这对监管意愿、能力和技术都是挑战,特别的,对于整体法律环境信用环境要求也是比较高的。否则,这个工具就会变成现金流游戏。”


寓见公寓创始人程远指出“不管哪种方式只要有利资金回流去库存,对开发商都是好事,如果这种租赁方式有利销售,刺激一些首付款不够的客户消费,资产会比卖不动好,资产证券化是中国必须走的路,从而盘活现有资金增加流动性,而不是靠不断的增加M2 货币供应量。”



2016年,玩公寓的地产商,将会更多!




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